评论式营销全稿 互联网时代企业生存秘笈

2008年7月底，阿里巴巴董事局主席马云给集团全体员工发出一封公开信，呼喊“接下来的冬天会比大家想象的更长！更寒冷！更复杂！”8月2日声称“全球进入了自二战以来最为复杂最为困难的时期”。

国际金融学会近日预计2009年世界经济增长率为负0.4%，至少是1960年以来的首次负增长，发达国家的经济增长率将降至负1.4%。

美国CNN报道中指出中国的国内生产总值降到5年以来的最低水平。美国2007年8月信贷危机以来，已经有近百万家庭因无力偿还贷款被银行收回了房子。美国政府向金融系统注入近3万亿美元的流动资金。推出7000亿美元救市计划……

异常严重的金融危机已经出现在了日常生活的方方面面。可也正是这样一场危机使越来越多精明的商家看准这个时机向网络“靠拢”……

以网上购物为例，根据艾瑞咨询近期针对中国网民的网络习惯及消费行为调查的数据显示，2008年中国网络购物市场交易规模突破1000亿元，同比增长130%；越来越多的用户开始利用搜索引擎搜索商家信息、网友点评，这些信息在很大程度上影响着用户的最终消费决策。

依托于WEB2.0平台的信息交互对潜在用户的消费倾向产生强烈的指导作用，进而对商家盈利产生了一定的影响。这里，我们对商家越来越关注的这种营销模式定义为“评论式营销”。

评论式营销的基本概念

“评论”一词在《辞海》中的注释“报刊言论的总称;报刊言论的一种体裁;评述某一事件的论文。”

这个注释在WEB2.0出现之后已经亟需调整。因为WEB2.0为民众提供了发表言论的空间，使各类评论已不再是出版物的专利。越来越多的民众正逐渐开始利用网络平台来使用自己的话语权，在这个共享平台上交换信息，交流感受，使各种不同的价值最大化。

评论式营销作为一种越来越活跃的市场运营模式，正是基于这样的一种现状而产生的，它虽然与传统的营销手段有许多相通之处，但是它也有其自身的特征，简单的可以概括为如下几个方面：

1. 定义：以评论为方法建立起来的对市场目标、商品、客户、经营手段及市场反馈等基本要素的评议和论述形成的营销模式

2. 目的：通过来自不同方向和角度的评论，认清营销对象、方法和手段及市场取向的合理性及市场价值

3. 作用：多方位、全视野、客观地评价、调整营销的对象、方法及趋势

4. 特征：多向（客户、中介、专家、商家…）互动、 把握动态中的市场走势、在动态中调整营销对象、方法和手段

5. 优势：一是可以迎合客户的择优心理，通过不同的评论为客户提供选择商品和市场的比较方法和数据，提高用户对商家和欲购商品的信任度，增强购买的信心和决心。二是企业可以最大限度的及时了解和掌握自己产品的市场满意度和用户消费的商品取向，及时调整和完善自己的商品和市场定位。

6. 方法：自我评论、专家评论、媒体评论、客户评论……针对不同的市场可选择不同的方法，既可选择单拳出击，重点突破；也可选择多重组合拳，围城拿下。

评论式营销的现状

评论式营销的基础具有典型的Web2.0特征，他所依托的网站价值有很大程度体现在用户的点评和互动上。

在传统的营销模式中，广告和产品介绍的应用是最普及的， 通过这些信息，用户对产品得出的结论天差地别，因为每个用户根据自身的经验、判断、角度去看一件商品难免失之偏颇，有一种盲人摸象的感觉，这也正是由于当一个新生事物出现的时候，任何人没有办法在短时间内迅速建立起足够的识别能力去进行多维的观察，给评论式营销带来了发展的机会。

我们尝试把评论一词的外延加大，这时会发现广告和产品介绍等词汇也都在全新的视野中展现出来，因为这些内容都成为了评论的一个组成部分。由此我们得出一个结论——评论是市场营销不可或缺的重要环节，以此为链接，使产品从设计开始到用户的最终使用为止的全部环节环环相扣，结成最完美的市场营销结构。这一完美的市场营销结构的基础正是WEB2.0的平台，否则就会出现信息传播面不够广，互动信息不够全的尴尬局面。

同时WEB2.0平台上不同类别的产品，用户对评论的需求也是有非常大的差异性，作为商家必须准确把握，有的放矢的展开，我们可以看以下的成功案例：

1. 网上购书系统——当当、卓越亚马逊，这类评论式营销的关注点在于产品的内容，内容对消费者产生的影响是非常大的，因此，读者书评对于一本新书的购买产生了帮助；

2. C2C网站——淘宝，他是在关注到用户最关心的商品的同时，充分考虑在网络环境中用户对商家、商家对用户的相互信任程度，而推出了更多基于对用户、商家的评论展开的营销，也就是利用钻石、皇——冠的买家卖家信誉来保证双方相互的信任度，大大提升了交易效率，应该说也是对于评论式营销的极致应用；

3. 电子类消费品的成功卖家——京东商城，电子类消费品的关注点在于新颖、价格变化快、用户实际使用过程中的返修情况，这些在购买前是无法获知的，因此，以详尽的用户使用体验、很好的产品价格而展开的评论式营销创造了自己的奇迹，特别要说明的是，电子产品的购买者对于评论的关注度是非常高的。

4. 综合类评论网站——豆瓣，他对人们日常生活中的休闲类项目：书籍、音乐、电影等提供了一个综合的评论平台，评论的主要方向也以内容为主体，因为现在的用户时间都很宝贵，借助别人的经验选择自己收视的内容远比新片发布会来的更真实。

借用郎咸平教授的一个理论，在他的《本质》里有这样一个阐述（虽然这套书的内容不敢恭维，但前言确实值得一读），获取信息的渠道变迁：70年代的老百姓是读报纸，80年代听收音机，90年代看电视，新世纪去上网，2005年以后google一下。我们得出用户采购的路径变迁：70年代计划采购，80年代有钱买不到，90年代市场采购，新世纪电话采购，现在上网看评论去采购。

评论式营销的经典案例及操作手法

之所以选择酒店行业的案例，是因为目前酒店行业的评论式营销可圈可点，不但将评论的收集做得很到位，而且对于评论的整理、分类、分析、提示也提升了一个新的高度。

酒店产品的消费与前面所提到的各类消费类产品有很大的差异性，酒店行业具有典型的第三产业特征，属于体验型消费，而且单一酒店的体验在用户的一生中可能也就一次，这个体验用户就会很重视了，而体验又是仁者见仁、智者见智的，所以去综合一下更多用户的真实体验就很有意义了。

酒店行业的评论包括硬件方面、软件方面、特色方面，因为一个消费者在关注酒店的基础硬件设施的基础上，对于服务的关注程度也很高，周边特色的展示就更加能够促进采购决策，这种情况即使在发达国家也是一样，以全球最大的旅游搜索引擎kayak为例，它不仅推出用户的评论，更聘请行业专家对酒店进行深入的点评，全方位的介绍使消费者快速产生信任感。

从酒店预订方式的历史来看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下来变成通过电话预定，800、400电话号码一度变成了预订酒店的代名词，但由于电话获知信息的局限性，网络就迅速变成了一种不可或缺的手段，但是聪明的用户很快发现商家在网络公布的信息往往是只说好的，由此，反应迅速的电子商务平台就顺势推出了看评论订酒店的妙招。造成这个变迁的原因主要是由于消费者对于酒店的关注由价格向价值的方向转变，这种价值的挖掘正是基于WEB2.0平台的。

来看一下www.qunar.com ——这家目前国内最大的旅游垂直搜索引擎，他的酒店评论式营销做得非常到位，以上海国际饭店为例。

首先，他搜索到7家不同的网络订房网站上对上海国际饭店的50多条评论，把网络上尽可能全面的信息展示给了用户，这就使得用户能够多方位的去了解这家酒店，摆脱了由于某单一网站用户群体的局限性和片面性带来的评论不够全面客观的问题；

其次，他在展现这些评论的时候，并不是将用户长篇大论的整篇原文展现出来（这是因为对于希望对整篇评论进行阅读的用户可以通过其提供的原文链接方便的到原网站阅读），而是根据自身充足的酒店行业经验，对原文根据用户最关注的价格、设施、位置、交通、服务、餐饮6个方面进行了截取，作为绝大多数住酒店的用户往往获得这6个方面的信息已经是很详尽了，他们大多会关注其中自己最在意的2-3项，当看到根据其他用户的评论总结出来的好评和非好评的统计，关注的每个关键词的原文高亮的显示，他们的采购决策已经更容易做出了。

最后，考虑到用户的个性化需求，他将多个用户入住酒店关注的非上述6个主要方面的特色也提炼、展示出来，例如：国际饭店是上海的城市原点、国际饭店的第一任老板是曾经的上海滩青帮老大——杜月笙，这些在用户评论中经常被提及的热门词汇也被展现出来，方便的让其他用户知道跟这家酒店相关的各项事情而促进决策的做出。

这正是搜索提供给用户真正有价值的产品，评论式营销真正的价值所在，这对于在浩如烟海的互联网上搜索酒店的用户提供了最快捷的帮助。他们在选择酒店的时候也有了更多的依据。

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